Las cuñas y los faldones son la moda

El marketing se ha ido adaptando al mercado desde que el mundo es mundo. La Ruta de la Seda no fue más que un gran y kilométrico Amazon físico. Los fenicios eran grandes comerciantes, como los persas y muchas otras civilizaciones de profesionalizados mercaderes que han llegado en forma de recuerdo hasta nuestros días con más o menos fiabilidad histórica.

El caso es que no hace tanto tiempo (hablamos ya de la tele en color) en las grandes agencias de publicidad sepultadas por una densa e infinita humareda de tabaco se hablaba de la idoneidad de sintetizar el slogan y la imagen de marca en formatos reducidos para llegar al mayor número posible de clientes potenciales. Y funcionó.

Las cuñas en radio parecían el invento perfecto. Las redes de emisoras podían emitir un sinfín de mensajes, de marcas, de radioconsejos con un puñado de voces que ya eran familiares en los salones de nuestro país. Rompían la monotonía de formatos mucho más densos y aportaban frescura, onomatopeyas en directo y músicas que hacía girar cuellos hacia los viejos receptores, como si se fuese a ver algo en ellos.

En prensa ocurría algo similar. Las tarifas de los medios de comunicación iban desde las prohibitivas páginas completas y grandes formatos a los todavía supervivientes anuncios por palabras. En el medio de esos dos extremos, los maquetadores de las rotativas se estrujaban el cerebro para ofrecer a los comerciales nuevos formatos mixtos. El “robapáginas” (4 columnas por 7 módulos de alto) o la media página (5×5) funcionaron con relativo éxito y han sobrevivido hasta hoy,  aunque hay lectores que los siguen percibiendo como demasiado invasivos.

Y ahí apareció una fórmula que parecía reunir todas las virtudes para los editores y los anunciantes: el faldón. De una altura variable (entre 2 y 3 módulos por todo el ancho de página) era barato en comparación con otras propuestas, permitía “manchar” todas las páginas de diarios y revistas, generar ingresos y reducir las necesidades periodísticas al dejar menos espacio que cubrir con noticias… cosas del periodismo.

¿Qué tienen entonces en común las cuñas y los faldones? Pues que el secreto de su éxito es precisamente el secreto de su fracaso. Es decir, que permiten un gran número de impactos a un precio reducido. Hasta ahí el éxito. Lo malo es que no hay manera humana de saber con exactitud de cuántos impactos estamos hablando, y mucho menos del tipo de target que lo ha recibido o de la atención prestada…

En el actual tablero digital, donde se libran millones de batallas de marketing diarias, la primera y gran obsesión de los y las estrategas de cuentas es conocer y diseccionar a sus públicos objetivos. Campañas en distintas oleadas con mensajes e imágenes fraccionadas para impactar y reimpactar. Herramientas que permiten conocer los hábitos y adivinar las reacciones de potenciales consumidores. Programas de gestión que nos orientan a saber formatos, días y horas óptimas para lanzar nuestros claims. Metaversos donde generar productos y servicios únicos o replicados para agitar y conquistar nuevos mercados en expansión. En definitiva, una industria creada para que las otras industrias vendan y los clientes compren y consuman.

Y mientras tanto, en otro tablero, más analógico y convencional, mientras lees esto en digital, en alguna conversación a un teléfono fijo se están contratando cuñas y faldones. ¿Se equivocan? Depende. No hay dos estrategias iguales ni una sola fórmula mágica válida. Lo único cierto es que hay marcas que apuestan por formatos históricos y otras que nunca las verás en la parte baja de un diario en papel ni mientras zapeas emisoras en un atasco. Lo que sí es cierto es que mientras las herramientas predictivas de alta segmentación van hacia una evolución clara y marcada de conocer y modificar comportamientos de subgrupos por intereses, hábitos y gustos basadas en mapas de calor y en el engagement que generan, los medios convencionales tienen que seguir facturando. Todo es válido si se adapta a lo que el cliente busca. Y si no, en último caso, como explica el título de este post, el faldón y la cuña son parte fundamental de la moda, la alta costura y el Prêt-à-porter.

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